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醫(yī)藥保健品廣告將走向何處？
作者：于斐 時間：2007-6-8 字體：[大] [中] [小]
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社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展將人們裹挾著卷入了一個廣告如林的時代。“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成�！睅缀踉谝灰怪g，法國廣告評論家羅貝爾·格蘭的話正在成為眼前的現(xiàn)實。醫(yī)藥保健品廣告，則是其中重要的組成部分。
但是隨著國家對醫(yī)療廣告、醫(yī)藥保健品廣告的逐漸規(guī)范和查處力度的不斷加大，醫(yī)藥保健品廣告的操作難度也越來越大，“太出格、太直白、煽動性較強、夸大宣傳、胡編亂造”成了消費者對醫(yī)藥保健品廣告的統(tǒng)一認識。因而醫(yī)藥保健品市場的操作越來越趨向于理性化。
從2006年伊始，中國前所未有地向商業(yè)賄賂全面宣戰(zhàn)。處方藥“帶金銷售“之門被堵。同時國家早就明確規(guī)定，處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，處方藥銷售面臨考驗，其銷售模式的變革勢在必行�！胺促V賂“風暴使一部分處方藥企業(yè)退出醫(yī)院市場的競爭，轉戰(zhàn)0TC市場，使得OTC市場的競爭更加激烈。這場自上而下的風暴，針對的是已侵入經(jīng)濟肌體的潛規(guī)則，面臨諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)，將不會在短期內平息！
山窮水盡，醫(yī)藥廣告該何去何從？
2005年以來，醫(yī)藥保健品也似乎沉寂了，國家在嚴厲的打擊醫(yī)藥行業(yè)的不規(guī)范營銷手段，“大通路+大廣告”的傳統(tǒng)終端模式經(jīng)過了紅紅火火的高潮狂熱，終于在國家對醫(yī)藥保健品進行相關規(guī)范治理后，漸漸趨于平靜。國家本次治理整頓力度之大、范圍之廣、持續(xù)時間之長、影響之大創(chuàng)下了近年之最。這對于那些長期以來依靠大通路、大廣告的眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，是一個致命的打擊，陷入了困境，繼而使傳統(tǒng)的營銷模式與現(xiàn)有的經(jīng)營狀況產(chǎn)生了致命的矛盾。
《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》的出臺，使得眾多保健品企業(yè)發(fā)布保健品廣告，再不能隨心所欲了，必須通過有關部門的審批。這使得大部分保健品企業(yè)開始了調整反思。
同時《直銷法》的出臺，使得整個業(yè)內產(chǎn)生了一股待望、期待的風潮，也沒有一個響當當?shù)钠放瓶梢栽跇I(yè)內呼風喚雨。行業(yè)的營銷精英和營銷界的同仁們在不斷地尋求創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。眾多國內企業(yè)雖然掀起了參與的高潮，但高昂的保證金和入門費用卻使得另一部分長期從事醫(yī)藥保健品直銷的企業(yè)望而生畏。知名企業(yè)的高姿態(tài)也使得直銷法規(guī)變成了白雪公主的“后母”。
在此紛繁復雜的大環(huán)境下，面對國家頻頻出臺的各種法律法規(guī)，醫(yī)藥保健品企業(yè)“幾家歡喜幾家愁”？
醫(yī)藥保健品企業(yè)走過的發(fā)展道路充分證明：物競天擇、適者生存是市場的基本規(guī)律。要想使企業(yè)適應內外環(huán)境的變化，突破發(fā)展瓶頸，做大做強，就必須做到規(guī)范經(jīng)營、科學管理、以人為本和行業(yè)最優(yōu)。鋪天蓋地的廣告，只能是暫時的，靠療效贏得患者才是長遠的；靠游擊戰(zhàn)術過日子只能是眼前的，只有腳踏實地才是長久的；鉆政策的空子，打擦邊球，只能是僥幸的，只有加強行業(yè)自律才是正確的經(jīng)營之道。
因此，此時營銷對于醫(yī)藥保健品業(yè)似乎已經(jīng)到了束手無策的地步了，企業(yè)本身此時也開始靜下心來進行反思，什么才是企業(yè)最需要的？什么才是企業(yè)最適合的？什么才是企業(yè)最對路的？
品牌之路，醫(yī)藥保健品企業(yè)勢在必行！
菲利普·科特勒教授說：“一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎”。近年來，“品牌比銷量更重要”已經(jīng)越來越得到眾多企業(yè)家的認同，所以越來越多的企業(yè)都開始注重自己的品牌建設，有人開始呼吁“保健品進入品牌營銷時代”，回顧醫(yī)藥保健品的發(fā)展歷史，20年來，保健品潮起潮落，明星企業(yè)，明星產(chǎn)品層出不窮，因此可以得出這樣的結論：醫(yī)藥保健品業(yè)只能說擅長市場營銷，但不是精于真正的品牌營銷。為什么這樣講呢？
市場營銷和品牌營銷是兩個概念，前者過分強調方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，強調短期經(jīng)營上要立竿見影；后者更注重一種長遠規(guī)劃和長期積累。導致這個現(xiàn)象的原因在于這個行業(yè)從一開始就偏重商品力和推廣力，因此保健品的推廣往往是概念先行。不少企業(yè)為了迎合一般消費者的心態(tài)，往往夸大效果，而一旦消費者發(fā)現(xiàn)效果不明顯，或效果與機理不一致時，自然會產(chǎn)生懷疑的心理。這是造成誠信危機的深層原因�；叵胍幌拢@十來年，有多少老百姓耳熟能詳、知名度很高的保健品，但又有幾個真正叫得響的品牌？如果一個企業(yè)過度強調市場營銷手法、技巧，可能得益于一時，但卻不可能獲得消費者長久的忠誠和信任；可以造就有很高知名度的產(chǎn)品，但卻不能構筑堅實的品牌。
在我國醫(yī)藥保健品企業(yè)走品牌之路的也不泛其人，如補血老字號——東阿阿膠，阿膠類補血產(chǎn)品在我國具有兩千多年的使用歷史，屬于“藥準字”產(chǎn)品，有著廣泛的醫(yī)療保健功能，療效早已深入人心，在國內消費者中享有很高的知名度和忠誠度，這是該類產(chǎn)品最大的特點和優(yōu)勢。正因為阿膠產(chǎn)品具有牌子老、療效好的優(yōu)勢，在補血類產(chǎn)品中，阿膠占據(jù)了龐大的市場份額。而東阿阿膠則屬于補血產(chǎn)品行業(yè)的老大，據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其產(chǎn)量、出口量分別占了全國阿膠補血類產(chǎn)品的75%、90%以上。最近,東阿阿膠集團已在全國開設了“賣健康賣服務賣文化”的專賣店，這種在全國布局阿膠專賣的方式既是對老字號光榮傳統(tǒng)的傳承，也是從注重產(chǎn)品質量向服務延伸，人性化經(jīng)營的開端，同時亦是東阿品牌文化的帶動和傳播。
再如藍哥智洋國際行銷顧問機構服務策劃的XX國際養(yǎng)生中心，就是由美國藥理學家及多位美籍醫(yī)學專家、慈善家共同發(fā)起創(chuàng)辦的。其中以洪昭光教授的品牌帶動中心的發(fā)展，把傳統(tǒng)的中醫(yī)保健和西醫(yī)養(yǎng)生理論結合起來，匯聚全國知名養(yǎng)生教授和國際上知名健康顧問近500人，對顧客的生理保健和心靈養(yǎng)生進行全方位的服務，率先在行業(yè)內提出的“心靈養(yǎng)生+營養(yǎng)養(yǎng)生=健康快樂100歲”理念。
如今，在洪昭光教授的品牌帶動下，致力于把XX國際養(yǎng)生中心打造成“中國養(yǎng)生第一品牌”！以品牌帶動連鎖專賣店發(fā)展，短短的時間，已在全國二十多個省市擁有了近1000家連鎖專賣店和專柜，其發(fā)展之路可謂一帆風順。這又是一個走品牌之路的典型。
而恰恰是在2005年11月18日，在中央電視臺廣告招標會上，廣藥集團、北京同仁堂、江西仁和藥業(yè)、貴州同濟堂、西安亨通等醫(yī)藥保健類企業(yè)數(shù)量眾多，成為公認的行業(yè)亮點。眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)揮金央視說明，他們越來越看重品牌的力量。而醫(yī)藥保健品走品牌之路，才是其自身的出路！
盤活資源，第三終端是出路！
當醫(yī)藥保健品廣告發(fā)展到今天時，各界不禁提出疑問：醫(yī)藥企業(yè)究竟如何才能抓住媒介資源和終端資源，在稀缺的營銷社會資源中占領先機？
其實已經(jīng)有部分企業(yè)正在進行這方面的試行，那就是掌握“第三終端”！
從2000年開始的“終端為王”、“終端制勝”理論發(fā)展到2006年的“終端困局”、“終端末路”的感慨，你信也好，不信也罷，終端模式始終是市場關注的主角。而“第三終端”這一概念亦成為當前廣大醫(yī)藥企業(yè)所關注的重點問題�！暗谌K端”，對于醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，無疑是一個新的契機，是一條新的出路！不可否認，許多企業(yè)都在研究、關注著第三終端。
但是說到底，眾多的企業(yè)在第三終端的運作與推廣上還是摸著石頭過河，處于摸索與觀望中，成功的碩果采摘到了部分尚未形成規(guī)�；瘍�(yōu)勢。這也從另一個側面說明了中國企業(yè)家的追求在由欲望層面轉入戰(zhàn)略思維上尚有一大段路要走。其實，這也并不奇怪，凡事總不能等到什么都安排好了，你才去嘗試，那樣跟在別人背后是跟風也好，追隨也好，是沒有什么未來可言的。
據(jù)了解，廣州王老吉藥業(yè)在云南，一年內已將廣東涼茶顆粒、保濟丸、藿膽丸、清熱暗瘡片等產(chǎn)品的總銷量提升了40%，并鞏固了品牌在云南部分終端的地位。山東新華制藥憑借準確的產(chǎn)品市場定位以及強有力的營銷措施，去年在第三終端市場一炮打響，普藥銷售實現(xiàn)2.6億元。華南藥業(yè)則是與國家有關部門合作推進縣鄉(xiāng)醫(yī)生的培訓，開展基層醫(yī)師教育，通過墻體廣告、派發(fā)宣傳單張、農(nóng)村集市集中展示等活動，增加強化廣告的落地效果。
目前，包括眾生丸、眾生牌清熱祛濕沖劑、華南感冒通片以及眾多的普藥制劑都在第三終端有著良好的營銷業(yè)績和品牌形象。此外，之前包括東盛科技的“南泥灣行動”、中美史克的“水銀計劃”等都在進軍第三終端的征途中尋找到了一片藍海。
不難看出，第三終端這個新的市場領域正在成為國內一些著名企業(yè)終端決勝的新戰(zhàn)場，去年3月5日，溫家寶總理在政府工作報告中指出，要重點抓好“加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務體系建設”，今年“新農(nóng)合”，在全國范圍內基本推行時，農(nóng)村藥品零售市場可達到500億元的規(guī)模。對于這塊豐厚的奶酪，沒有企業(yè)不會為之心動。生產(chǎn)企業(yè)也出現(xiàn)了醫(yī)藥營銷重心不斷下移的現(xiàn)象。
現(xiàn)在看來，醫(yī)藥廣告大大受阻，外部環(huán)境難以預料。因而，進軍第三終端，對廣大藥企來說，是廣闊天地，大有作為。
于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，《銷售與市場》培訓聯(lián)盟專家講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長，中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會委員，中國醫(yī)促會醫(yī)療美容整形專業(yè)委員會副秘書長，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任委員。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。其營銷案例入選美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》，并著有專業(yè)論著《決勝在終端》（浙江大學出版社）一書。 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com